бюро независимых экспертиз


введение

Многие бизнесмены воспринимают идею позиционирования как одно из веяний “бизнес-моды”, ведь в отличие от таких, произведших в свое время настоящий фурор концепций “совершенства”, “качества” или "реинжиниринга” позиционирование “подкралось” к деловому миру как-то незаметно.

Первое упоминание о данном предмете мы относим к 1971 г., когда в журнале "Industrial Marketing" появилась статья Дж.Траута "Позиционирование - игра, в которую люди играют на современном "и-я-тоже-рынке".

Мир не перевернулся, и событие осталось незамеченным.

Потом были другие статьи, другие речи, а в 1986 г. вышла книга Э.Райса и Дж. Траута "Позиционирование: битва за ваше сознание".

Но идеи позиционирования по прежнему воспринимаются как свежие и новые. Вот почему в 1995 г. в американской печати слово “позиционирование” упоминалось 16 917 раз.

Но автор предлагаемой вашему вниманию книги настаивает: концепция нуждается в обновлении.

Новая информация

Мы всегда определяли “позиционирование” не как то, что производитель делает со своим товаром, а как его воздействие на сознание покупателей.

Поля маркетинговых сражений - это сознание потребителей, и чем лучше вы понимаете принципы его функционирования, тем проще вам будет решить проблемы позиционирования.

Поэтому мы изучаем человеческий разум, т. е. принципы восприятия, хранения или неприятия информации. Данной проблеме посвящена первая часть нашей книги, в которой вы познакомитесь, в частности, с отношением к ней ученых-психологов.

Постоянные быстрые изменения - одна из примет нашего времени, а значит, мы обязательно рассмотрим влияние перемен на практику позиционирования.

С течением времени автор пришел к выводу, что все проблемные компании делятся на два основных типа. В сознании потребителей образ товаров первых из них оказался несколько размытым, расплывчатым (благодаря расширению товарных линий или диверсификации). Хороший тому пример - автомобили "Chevrolet", которые когда-то воспринимались как образцовый американский семейный автомобиль (хорошая, прочная позиция в сознании покупателей). Сегодня под этой маркой по дорогам Америки “бегают” как лимузины, так и компактные автомобили, как дешевые модели, так и дорогие спортивные кабриолеты. "Chevrolet" уже не воспринимается как “пульс Америки”. Маркой номер один стал “Ford”, а старый добрый “Шеви” должен вернуться назад, к основам.

Второй тип связанных с переменами проблем заключается в изменении рынка компании. Условие выживания в джунглях бизнеса - постоянный поиск новых идей использования товаров, изменение их позиционирования или их развитие. Вспомним хотя бы историю компании Lotus Development (производство компьютерных табличных процессоров), подвергшейся атаке высокотехнологичного Годзиллы по имени Microsoft (см. гл. 8).

Решение маркетинговых проблем обоих типов - “репозиционирование”. Рассмотрению того, что представляет собой “репозиционирование” и как оно осуществляется (весьма тонкая, почти ювелирная работа), посвящена вторая часть книги.

Новые знания

Рано или поздно практика доводится до совершенства (ну уж лучше-то она становится совершенно точно).

За прошедшее с момента дебюта “позиционирования” время автор совместно со своими партнерами работал над сотнями различных проектов - от гробов до компьютеров, включая практически все промежуточные позиции.

Мы мотались по всему миру, и по пути я научился некоторым маленьким хитростям, о которых не могло быть и речи в более ранних произведениях. Им посвящена третья часть (сила звука, правила подбора названий, проблемы исследований), знакомство с которой полностью окупит цену, которую вам пришлось заплатить за нашу книгу.

Так что читайте. В “Новом позиционировании” содержатся все знания о “позиционировании”. Если и на этот раз не поймете, пеняйте на себя.

ДжекТраут


Оглавление     Введение     Глава 1     Глава 7     Глава 20


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: