бюро независимых экспертиз


введение

“Мы не умеем осуществлять коммуникации”.

Сколько раз вы слышали эту избитую фразу? “Неумение вести коммуникации” - единственная, самая распространенная, самая универсальная причина, которой объясняются все возникающие проблемы.

Проблемы в бизнесе, проблемы во власти, проблемы с рабочей силой, проблемы в браке.

Мы как будто втайне надеемся, что если бы люди смогли сообщить друг другу о всех своих чувствах, объяснить свои поступки, - разом исчезли бы и все проблемы. Почему-то многие уверены, что если конфликтующие стороны сядут за стол и обсудят возникшие проблемы, они найдут устраивающее всех решение.

Маловероятно.

Сегодня проблемой стали сами коммуникации. Мы (США) стали первым в мире сверхкоммуникативным обществом. Год за годом мы отправляем по различным адресам все увеличивающиеся объемы информации, а получает все меньшие.

Новый подход к коммуникациям

Наша книга посвящена новому подходу к коммуникациям, известному как “позиционирование”. И большинство примеров будет связано с осуществлением самой сложной формы коммуникаций.

Мы имеем в виду рекламу. Форму коммуникации, заслуживающую с точки зрения потребителя наименьшего почтения. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях - невыносима.

Для многих интеллектуалов реклама - это продажа своей души корпоративной Америке. Она недостойна серьезного изучения.

Несмотря на свою репутацию, а может быть, именно из-за нее, реклама является превосходным полигоном для испытания коммуникативных теорий. Если теория оправдывается в рекламе, ее принципы, скорее всего, окажутся справедливыми и в политике, религии и других, предполагающих использование массовых коммуникаций сферах деятельности.

Так что примеры для этой книги могли быть с равным успехом заимствованы из политической жизни, из истории войн, из бизнеса или даже из “науки” об “охоте” за представителями противоположного пола. Или из любой другой сферы человеческой деятельности, в которой основным условием достижения цели оказывается влияние на сознание других людей. Что бы вы ни продвигали: автомобили, напитки, компьютеры, кандидата в парламент или себя лично.

Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является.

Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практикует его и корпорация Procter Of Gamble, равно как и все популярные политики.

Определение позиционирования

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами.

Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Поэтому выражение “позиционирование товара” некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом.

Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта.

По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиционирование - это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.

Как начиналось позиционирование

Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. - им будет слово “позиционирование”.

Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире.

Принято считать, что концепция позиционирования “родилась” в 1972 г., когда в специализированном издании "Advertising Age" нами была опубликована серия статей под общим заголовком “Эра позиционирования” (“The Positioning Era").

С тех пор авторы прочитали более 500 лекций на темы позиционирования для специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали свыше 120 тыс. экземпляров нашего "маленького оранжевого буклета" со статьями из "AdvertisingAge".

Позиционирование изменило правила современной рекламной игры.

“Наш кофе третий по продаваемости в Америке”, - сообщают нам в радиорекламе кофе “Sanka”.

Третий по продаваемости? Куда подевались старые добрые рекламные словечки вроде “первый”, “лучший”, “превосходный”?

Что ж, те времена и те слова навсегда канули в Лeту. Сегодня мы слышим преимущественно сравнительные, но никак не превосходные степени.

"Avis - компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других".

"Honeywell, другая компьютерная компания".

“Seven-Up: не-кола”.

На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими слоганами. А придумывающие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые позиции 11 сознании потребителей или Пробелы на рынке.

Примечание авторов. Новое определение позиционирования: “Ваше самодифференцирование в сознании клиента”.

Но позиционирование возбудило интерес не только у обитателей Мэдисон-авеню. И на то есть основания.

Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре под названием “жизнь”. Взгляните на это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты.

Примечание авторов. К сожалению, сегодня доминирует “неопределенность”, а не “позиционирование”.


Оглавление     Введение     Глава 1


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: