бюро независимых экспертиз


ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ

Битва за узнаваемость (юбилейное издание)

Эл Райс, Джек Траут

Содержание

Введение

Разработанная авторами концепция “позиционирования” - первая мысль, которая приходит на ум, когда возникает необходимость решения проблемы коммуникаций в сверхкоммуникативном обществе.

Глава 1. Что такое позиционирование

Многие неправильно понимают роль коммуникаций в современном бизнесе и политике. На самом деле в нашем сверхкоммуникативном обществе необходимо ограничение коммуникаций. Компании же должны научиться создавать и укреплять “позиции” в сознании потенциальных покупателей. Позиции, учитывающие сильные и слабые стороны, как самой компании, так и ее конкурентов.

Глава 2. Атака на сознание

В наше время слишком много компаний, слишком много продуктов, слишком много маркетингового шума. В Америке потребление рекламы на душу населения составляет $200 в год.

Глава 3. Пути проникновения в человеческое сознание

Легкий путь в сознание людей - быть первым. Если вы “опоздали”, необходимо найти способ контрпозиционирования относительно первого проникшего в сознание целевой аудитории товара, политика или человека.

Глава 4. О структуре человеческого сознания

Чтобы не сойти с ума в нашем сверхкоммуникативном обществе, нам приходится упорядочивать товары на ментальных “полочках”, или ступенях товарной лестницы. В сфере проката автомобилей, например, большинство ставит на высшую ступень компанию Hertz, на вторую - Avis и на третью - National. Прежде чем приступить к позиционированию чего-либо, следует выяснить, на какой ступени товарной лестницы это “что-то” находится.

Глава 5. Отсюда туда не добраться

Ни один из конкурентов корпорации IBM не имеет ни единого шанса одержать верх над ней в лобовой атаке. Пренебрегшие основным принципом позиционирования компании поплатились за это.

Глава 6. Позиционирование лидера

Для того чтобы быть лидером, необходимо первым проникнуть в сознание покупателя. А затем следовать стратегии сохранения своей позиции.

Глава 7. Позиционирование компании-последователя

Что хорошо для лидера, не всегда подходит для последователя. Компания-середнячок должна найти "сгепеаи", или пустое, не занятое кем-то другим, место в сознании покупателей.

Глава 8. Конкурентное репозиционирование

В отсутствие лакун придется найти местечко самостоятельно, репозиционировав конкурентов. Препарату “Tyfenol”, например, удалось репозиционировать аспирин.

Глава 9. Имя - огромная сила

Важнейшее из маркетинговых решений связано с выбором “имени” товара, которое обладает огромной силой в сверхкоммуникативном обществе.

Глава 10. Ловушка безымянности

Компании с длинными и сложными названиями издавна пытается свести их к аббревиатурам. Данная стратегия чащ всего терпит фиаско.

Глава 11. Ловушка для безбилетников

Может ли второй продукт “выехать” на рекламе известной торговой марки? Как показывает опыт Alka-Settzer Plus и многих других товаров, нет, не может.

Глава 12. Капкан линейного расширения

Линейное расширение - настоящая маркетинговая чума последних десятилетий. Обычно его приверженцы терпят неудачи.

Глава 13. Когда применяется линейное расширение

Существуют, однако, случаи успешных линейных расширений (GE, например). Дискуссия об уместности использования корпоративного и самостоятельного названия.

Глава 14. Позиционирование компании: Monsanto

Случай из практики, рассказывающий о завоевании лидерства в химической отрасли компанией Monsunto.

Глава 15. Позиционирование страны: Бельгия

Случай из практики, рассказывающий о Sobena Belgium World Airlines. Решение проблем таких национальных авиакомпаний, как Sabena, заключается в позиционировании страны, а не компании.

Глава 16. Позиционирование товара: Milk Duds

Случай из практики, показывающий, как малобюджетиый товар проник в сознание потребителей как альтернатива шоколаду.

Глава 17. Позиционирование сервиса: Mailgram

Случай из практики, доказывающий, что по-настоящему новая услуга должна позиционироваться в одной связке со старой.

Глава 18. Позиционирование банка Long Island

Случай из практики. Успешная защита банком территории, на которую посягают соседи-гиганты.

Глава 19. Позиционирование католической церкви

Позиционирование должны использовать и общественные институты. Краткое изложение шагов, которые следовало бы предпринять для позиционирования римско-католической церкви.

Глава 20. Самопозиционирование

Выиграть от позиционирования можете и вы сами, если вы будете правильно использовать в продвижении по служебной лестнице его основные принципы. Основной принцип успеха; не пытайтесь делать все сами. Найдите себе рабочую лошадку.

Глава 21. Шесть шагов к успеху

Чтобы начать работу над программой позиционирования, задайте себе шесть вопросов.

Глава 22. Игры в "Позиционирование"

Чтобы добиться успеха в позиционировании чего-либо, вам потребуется правильное отношение и “изнаночный” тип мышления, а также терпение, мужество и сила воли.


ПРИМЕЧАНИЕ ЭКСПЕРТА

Не прибегая к "заумным" фразам, просто повторим аннотацию к этой книге.

Перед вами поистине легендарная книга, которая двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня "Позиционирование" Эла Райса и Джека Траута стало классикой, приобрело статус "библии" для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе - не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия. Яркий и остроумный стиль изложения делает книгу не только полезным, но и очень увлекательным чтением и для матерых профессионалов, и для начинающих маркетологов и рекламистов.

Мы рекомендуем ее прочесть каждому, кто хочет добиться успеха при помощи простых и надежных рекомендаций.


Оглавление     Введение     Глава 1


© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: