Бюро независимых экспертиз
Обзор книг

ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ.
Битва за узнаваемость (юбилейное издание)
Эл Райс, Джек Траут

Содержание

Введение

Разработанная авторами концепция “позиционирования” - первая мысль, которая приходит на ум, когда возникает необходимость решения проблемы коммуникаций в сверхкоммуникативном обществе.

Глава 1. Что такое позиционирование

Многие неправильно понимают роль коммуникаций в современном бизнесе и политике. На самом деле в нашем сверхкоммуникативном обществе необходимо ограничение коммуникаций. Компании же должны научиться создавать и укреплять “позиции” в сознании потенциальных покупателей. Позиции, учитывающие сильные и слабые стороны, как самой компании, так и ее конкурентов.

Глава 2. Атака на сознание

В наше время слишком много компаний, слишком много продуктов, слишком много маркетингового шума. В Америке потребление рекламы на душу населения составляет $200 в год.

Глава 3. Пути проникновения в человеческое сознание

Легкий путь в сознание людей - быть первым. Если вы “опоздали”, необходимо найти способ контрпозиционирования относительно первого проникшего в сознание целевой аудитории товара, политика или человека.

Глава 4. О структуре человеческого сознания

Чтобы не сойти с ума в нашем сверхкоммуникативном обществе, нам приходится упорядочивать товары на ментальных “полочках”, или ступенях товарной лестницы. В сфере проката автомобилей, например, большинство ставит на высшую ступень компанию Hertz, на вторую - Avis и на третью - National. Прежде чем приступить к позиционированию чего-либо, следует выяснить, на какой ступени товарной лестницы это “что-то” находится.

Глава 5. Отсюда туда не добраться

Ни один из конкурентов корпорации IBM не имеет ни единого шанса одержать верх над ней в лобовой атаке. Пренебрегшие основным принципом позиционирования компании поплатились за это.

Глава 6. Позиционирование лидера

Для того чтобы быть лидером, необходимо первым проникнуть в сознание покупателя. А затем следовать стратегии сохранения своей позиции.

Глава 7. Позиционирование компании-последователя

Что хорошо для лидера, не всегда подходит для последователя. Компания-середнячок должна найти "сгепеаи", или пустое, не занятое кем-то другим, место в сознании покупателей.

Глава 8. Конкурентное репозииионирование

В отсутствие лакун придется найти местечко самостоятельно, репозиционировав конкурентов. Препарату “Tyfenol”, например, удалось репозиционировать аспирин.

Глава 9. Имя - огромная сила

Важнейшее из маркетинговых решений связано с выбором “имени” товара, которое обладает огромной силой в сверхкоммуникативном обществе.

Глава 10. Ловушка безымянности

Компании с длинными и сложными названиями издавна пытается свести их к аббревиатурам. Данная стратегия чащ всего терпит фиаско.

Глава 11. Ловушка для безбилетников

Может ли второй продукт “выехать” на рекламе известной торговой марки? Как показывает опыт Alka-Settzer Plus и многих других товаров, нет, не может.

Глава 12. Капкан линейного расширения

Линейное расширение - настоящая маркетинговая чума последних десятилетий. Обычно его приверженцы терпят неудачи.

Глава 13. Когда применяется линейное расширение

Существуют, однако, случаи успешных линейных расширений (GE, например). Дискуссия об уместности использования корпоративного и самостоятельного названия.

Глава 14. Позиционирование компании: Monsanto

Случай из практики, рассказывающий о завоевании лидерства в химической отрасли компанией Monsunto.

Глава 15. Позиционирование страны: Бельгия

Случай из практики, рассказывающий о Sobena Belgium World Airlines. Решение проблем таких национальных авиакомпаний, как Sabena, заключается в позиционировании страны, а не компании.

Глава 16. Позиционирование товара: Milk Duds

Случай из практики, показывающий, как малобюджетиый товар проник в сознание потребителей как альтернатива шоколаду.

Глава 17. Позиционирование сервиса: Mailgram

Случай из практики, доказывающий, что по-настоящему новая услуга должна позиционироваться в одной связке со старой.

Глава 18. Позиционирование банка Long Island

Случай из практики. Успешная защита банком территории, на которую посягают соседи-гиганты.

Глава 19. Позиционирование католической церкви

Позиционирование должны использовать и общественные институты. Краткое изложение шагов, которые следовало бы предпринять для позиционирования римско-католической церкви.

Глава 20. Самопозииионирование

Выиграть от позиционирования можете и вы сами, если вы будете правильно использовать в продвижении по служебной лестнице его основные принципы. Основной принцип успеха; не пытайтесь делать все сами. Найдите себе рабочую лошадку.

Глава 21. Шесть шагов к успеху

Чтобы начать работу над программой позиционирования, задайте себе шесть вопросов.

Глава 22. Игры в "Позиционирование"

Чтобы добиться успеха в позиционировании чего-либо, вам потребуется правильное отношение и “изнаночный” тип мышления, а также терпение, мужество и сила воли.

 

Введение

“Мы не умеем осуществлять коммуникации”.

Сколько раз вы слышали эту избитую фразу? “Неумение вести коммуникации” - единственная, самая распространенная, самая универсальная причина, которой объясняются все возникающие проблемы.

Проблемы в бизнесе, проблемы во власти, проблемы с рабочей силой, проблемы в браке.

Мы как будто втайне надеемся, что если бы люди смогли сообщить друг другу о всех своих чувствах, объяснить свои поступки, - разом исчезли бы и все проблемы. Почему-то многие уверены, что если конфликтующие стороны сядут за стол и обсудят возникшие проблемы, они найдут устраивающее всех решение.

Маловероятно.

Сегодня проблемой стали сами коммуникации. Мы (США) стали первым в мире сверхкоммуникативным обществом. Год за годом мы отправляем по различным адресам все увеличивающиеся объемы информации, а получает все меньшие.

Новый подход к коммуникациям

Наша книга посвящена новому подходу к коммуникациям, известному как “позиционирование”. И большинство примеров будет связано с осуществлением самой сложной формы коммуникаций.

Мы имеем в виду рекламу. Форму коммуникации, заслуживающую с точки зрения потребителя наименьшего почтения. По большей части реклама нежеланна и нелюбима. В некоторых случаях - невыносима.

Для многих интеллектуалов реклама - это продажа своей души корпоративной Америке. Она недостойна серьезного изучения.

Несмотря на свою репутацию, а может быть, именно из-за нее, реклама является превосходным полигоном для испытания коммуникативных теорий. Если теория оправдывается в рекламе, ее принципы, скорее всего, окажутся справедливыми и в политике, религии и других, предполагающих использование массовых коммуникаций сферах деятельности.

Так что примеры для этой книги могли быть с равным успехом заимствованы из политической жизни, из истории войн, из бизнеса или даже из “науки” об “охоте” за представителями противоположного пола. Или из любой другой сферы человеческой деятельности, в которой основным условием достижения цели оказывается влияние на сознание других людей. Что бы вы ни продвигали: автомобили, напитки, компьютеры, кандидата в парламент или себя лично.

Концепция позиционирования изменила рекламу. Концепция настолько проста, что некоторые даже не осознают, насколько действенной она является.

Адольф Гитлер практиковал позиционирование. Практикует его и корпорация Procter Of Gamble, равно как и все популярные политики.

Определение позиционирования

Позиционирование начинается с товара. Это может быть продукт, услуга, компания, социальный институт или даже человек. Возможно, вы сами.

Но позиционирование не есть то, что производитель делает со своим товаром. Позиционирование - это операция на сознании потенциальных покупателей. То есть вы позиционируете продукт в умах своих клиентов.

Поэтому выражение “позиционирование товара” некорректно. Как будто вы что-то делаете с самим продуктом.

Не то чтобы в позиционировании не осуществлялись перемены. Они происходят. Но изменения в названии, цене или упаковке нельзя назвать трансформацией самого продукта.

По сути, это косметические доработки, призванные обеспечить выгодные позиции товара в сознании потенциальных покупателей.

Позиционирование - это инструмент, используя который вы будете услышаны даже в нашем сверхкоммуникативном обществе.

Как начиналось позиционирование

Если попытаться одним словом охарактеризовать развитие рекламы в 1970-х гг. - им будет слово “позиционирование”.

Позиционирование стало модным выражением в рекламных и маркетинговых кругах. Не только в Америке, но и во всем мире.

Принято считать, что концепция позиционирования “родилась” в 1972 г., когда в специализированном издании "Advertising Age" нами была опубликована серия статей под общим заголовком “Эра позиционирования” (“The Positioning Era").

С тех пор авторы прочитали более 500 лекций на темы позиционирования для специалистов по рекламе в 16 странах мира и раздали свыше 120 тыс. экземпляров нашего "маленького оранжевого буклета" со статьями из "AdvertisingAge".

Позиционирование изменило правила современной рекламной игры.

“Наш кофе третий по продаваемости в Америке”, - сообщают нам в радиорекламе кофе “Sanka”.

Третий по продаваемости? Куда подевались старые добрые рекламные словечки вроде “первый”, “лучший”, “превосходный”?

Что ж, те времена и те слова навсегда канули в Лeту. Сегодня мы слышим преимущественно сравнительные, но никак не превосходные степени.

"Avis - компания № 2 по прокату автомобилей. Почему выбирают нас? Мы стараемся больше других".

"Honeywell, другая компьютерная компания".

“Seven-Up: не-кола”.

На Мэдисон-авеню все это называют позиционирующими слоганами. А придумываюшие их копирайтеры расходуют свое время и деньги из рекламных бюджетов клиентов на то, чтобы найти незанятые позиции 11 сознании потребителей или Пробелы на рынке.

Примечание авторов. Новое определение позиционирования: “Ваше самодифференцирование в сознании клиента”.

Но позиционирование возбудило интерес не только у обитателей Мэдисон-авеню. И на то есть основания.

Стратегией позиционирования может воспользоваться каждый, кто хочет выйти в лидеры в игре под названием “жизнь”. Взгляните на это под таким углом: если вы не понимаете и не используете эти принципы, за вас это, несомненно, сделают конкуренты.

Примечание авторов. К сожалению, сегодня доминирует “неопределенность”, а не “позиционирование”.

 

Что такое позиционирование. Глава 1.

Почему столь навязчивая, казалось бы, концепция, как позиционирование, приобрела такую популярность в известной своим творческим подходом сфере?

По правде говоря, последнее десятилетие мы охарактеризовали бы как “возврат к реальности”. Белые рыцари и пушистые создания уступили дорогу таким концепциям позиционирования, которую приняли производители пива "Lite": “Все, что вы когда-либо хотели от пива.

И по чуть меньшей цене”. Поэтично? Да. Ловко? Да. А также прямое, однозначное объяснение и основной идеи позиционирования.

Чтобы сегодня добиться успеха, придется спуститься с небес на землю. Вернуться к тому, что действительно волнует людей.

Создавать что-то, еще не существующее в сознании покупателя, не "изменяя" креативности, становится все сложнее и сложнее. Если вообще возможно.

Основной принцип позиционирования состоит не в том, чтобы создать нечто новое и отличное от других, а в манипулировании тем, что уже живет в умах потребителей, использовать уже имеющиеся связи.

Сегодня рынок уже не реагирует на весьма действенные в прошлом стратегии. Просто стало слишком много товаров, компаний и вообще маркетинговой шумихи.

Вопрос, который задается чаще всего: зачем? Так ли уж необходим нам новый подход к рекламе и маркетингу?

Примечание авторов. Mы не имеем ни малейшего представления о том, что значит “слишком много”. В современном среднем американском супермаркете представлено около 40 000 товарных единиц.

Сверхкоммуникативное общество

Ответ состоит в том, что мы превратились в сверхкоммуникативное общество. Потребление рекламы на душу населения в Америке составляет около $200 в год.

Если вы расходуете на рекламу миллион долларов в год, то в течение этих 365 дней вы бомбардируете среднего потребителя своими сообщениями менее чем на полцента. Человека, который и без того “поглощает” рекламу других компаний на $200.

Говорить в таких условиях о воздействии рекламы - значит серьезно переоценивать эффективность своего сообщения. Столь эгоцентричный взгляд не имеет ничего общего с рыночной реальностью.

Единственный шанс быть замеченным в коммуникативных джунглях - использование избирательного сообщения, концентрация на малых группах, сегментирование. Одним словом, “позиционирование”.

Защищаясь от колоссального объема сообщений, человеческое сознание отсеивает основной объем предлагаемой ему информации и принимает только то, что соответствует уже имеющимся знаниям и опыту.

Попытки повлиять на умы при помощи рекламы обходятся в миллионы долларов. Но после того как человек принял решение, изменить его практически невозможно. И уж точно не таким слабым средством, как реклама. “Не путайте меня своими фактами, я уже все для себя решил”. По такому принципу живет большинство людей.

Примечание авторов. Сумма в $200 основана на широком понимании рекламы. Если брать только расходы на масс-медиа, то в 1972г. эта величина составила $110 на человека. Сегодня - $880. Поистине мы живем в сверхкоммуникативном обществе и пока не замечаем признаков изменения ситуации.

Невозможность изменения человеческого сознания стала одним из наиболее важных догматов позиционирования. Но именно этот принцип чаще всего нарушают маркетологи. Мы не погрешим против истины, если скажем, что, пытаясь повлиять на умы своих покупателей, компании ежедневно выбрасывают на ветер миллионы долларов.

Средний человек готов терпеть, когда ему сообщают нечто неизвестное для него. (Поэтому “новости” являются эффективным методом рекламы.) Но он не терпит, когда ему говорят, что он неправ. Изменение сознания - это путь к рекламной катастрофе.

Сверхпростое сознание

Единственная защита человека в нашем сверхкоммуникативном обществе - сверхпростое сознание.

Никто пока еще не предложил способа обойти закон природы, дающей нам в сутки только 24 часа; аналогично отсутствует возможность нместить в человеческое сознание больший объем информации, чем это “запрограммировано”.

Сознание обычного человека похоже на насыщенную губку, способную впитать новые сведения только за счет уже имеющейся информации. А мы продолжаем “вливать” в него все новые сведения и расстраиваемся, что наши сообщения остаются без ответа.

Реклама, конечно, - лишь верхушка коммуникативного айсберга. Мы передаем информацию самыми разными, самыми сложными и изощренными способами. Причем в растущих в геометрической прогрессии объемах.

Средство передачи информации оказывает значительное влияние на сообщение, выступая в качестве своеобразного фильтра. Поэтому в сознание получателя поступает ничтожная доля исходной информации.

Более того, то, что мы получаем, зависит и от природы нашего сверхкоммуникативного общества. “Блистательные обобщения” - вот наш образ жизни. Не говоря уже о том, что это еще и образ деятельности.

С технической точки зрения имеется возможность увеличить объем коммуникаций как минимум в десятки раз. Уже идут разговоры о прямом спутниковом телевидении. В каждом доме зрители будут выбирать каналов эдак из 50.

И это только начало. Корпорация Texas Instruments уже сообщила о создании “цилиндрического магнитного домена”, запоминающего устройства, способного хранить в одной микросхеме 92 000 бит информации. В шесть раз больше, чем любое из современных полупроводниковых устройств памяти.

Ужасно. Кто бы придумал “магнитный домен” для человеческого сознания? Разве хоть кто-то пытается помочь нам справиться с громадным наплывом информации, естественной реакцией на который порой становится перекрытие клапанов? Что из всего свободно доступного хочется использовать все меньше и меньше? Сами коммуникации превратились в коммуникативную проблему.

Сверхпростое сообщение

В нашем сверхкоммуникативном обществе наилучшим способом донесения желаемой информации до получателей являются сверхпростые сообщения.

В коммуникациях, как и в архитектуре, меньше означает больше. Для того чтобы сообщение проникло в глубь человеческого сознания, необходимо его “заострить”. Отбросить все неясности, упростить, а потом, если вы хотите, чтобы его впечатление надолго осталось в памяти потребителей, еще раз упростить.

Те, кто зарабатывает коммуникациями себе на жизнь, прекрасно осознают необходимость сверхупрощения.

Предположим, вы встречаетесь с политиком, которого вы должны сделать победителем выборов. За первые пять минут общения вы узнаете о своем политическом продукте больше, чем средний избиратель за следующие пять лет.

Поскольку в сознание избирателей проникнут лишь весьма ограниченные сведения, ваша задача, вообще говоря, состоит не в “коммуникациях” в обычном их понимании.

Ваша задача состоит в отборе. Придется выбрать материалы, которые имеют наибольшие шансы быть услышанными аудиторией.

Вашим врагом, не позволяющим сообщениям упасть на нужную почву, является объем коммуникаций. Только осознав природу проблемы, вы найдете решение.

Если вы стремитесь донести преимущества политического кандидата, продукта или даже себя самого, приготовьтесь вывернуть все наизнанку.

Примечание авторов. Спутниковое телевидение, разумеется, прочно вошло в нашу жизнь, и большинству потребителей действительно приходится выбирать один из 50 телеканалов. А разговоры идут о 500 каналах. Впрочем, в отношении этого прогноза мы не слишком уверены. Кому они нужны, если средний потребитель давно выбрал для себя 5 или б? 500 телеканалов? Да к тому времени, когда вы найдете что-то интересное, передача наверняка закончится.

Ищите решение своей проблемы не внутри товара и даже не внутри самого себя.

Ищите его в сознании того, к кому вы обращаетесь.

Другими словами, поскольку до сознания получателя доберется лишь малая толика исходного сообщения, отбросьте в сторону все, что касается его отправки, и сконцентрируйтесь на получении. Фокус - на восприятие клиента, А не на реалиях продукта.

“В политике, - говорил Джон Линдсей, - восприятие и есть реальность”. То же самое и в рекламе, и в бизнесе, и в жизни.

Но как быть с истиной? Как быть с фактической стороной ситуации?

Что есть истина? Что такое объективная реальность? Каждый человек интуитивно верит в то, что он обладает ключами к универсальной истине. Когда мы говорим об истине, мы говорим о чем? О взгляде на потребителя изнутри или о взгляде на потребителя снаружи?

Примечание авторов. Volvo и безопасность. Концепция позиционирования при помощи сверхпростого сообщения получила дальнейшее развитие в форме нашей теории “владения одним понятием”. Volvo владеет “безопасностью”. У BMW - это “автомобиль для водителя”, у FedEx - “доставка за одну ночь”, у зубной пасты “Crest” - “кариес”. Как только вы завладеваете понятием в сознании людей, вы либо используете его, либо теряете. Реструктуризация восприятия. Истина несущественна. Что имеет значение, так это присущее сознанию восприятие. Суть позиционирующего мышления в том и состоит, чтобы принять восприятие как реальность, а затем реструктурировать его, чтобы создать желанную позицию. Этот процесс мы назвали “изнаночным мышлением”.

Для понимания ментальных процессов не обойтись без знания психологии. Реклама - это “психология на практике”.

Это имеет значение. Говоря словами из другой эпохи, “покупатель всегда прав”. Следовательно, продавец или отправитель коммуникаций всегда не прав.

Возможно, в этом утверждении есть толика цинизма. Но другого выбора у вас нет. Если, конечно, вы хотите, чтобы ваше сообщено было принято сознанием другого человека.

Кроме того, разве мы утверждаем, что такое "изнаночное" мышление сколько-нибудь уступает в точности обычному?

Обращая процесс вспять, ориентируясь на получателя, а не на товар, вы упрощаете процесс отбора. Вы также познаете принципы и концепции, способствующие многократному увеличению эффективности ваших коммуникаций.

ПРИМЕЧАНИЕ ЭКСПЕРТА

Не прибегая к "заумным" фразам, просто повторим аннотацию к этой книге.

Перед вами поистине легендарная книга, которая двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня "Позиционирование" Эла Райса и Джека Траута стало классикой, приобрело статус "библии" для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе - не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия. Яркий и остроумный стиль изложения делает книгу не только полезным, но и очень увлекательным чтением и для матерых профессионалов, и для начинающих маркетологов и рекламистов.

От себя добавим, что эта книга достаточно сильно воздействовала на наше восприятие, потому что о некоторых вещах описанных в этой книге, мы только догадывались, чего-то вообще не знали. Именно поэтому она стала для нас полезным "вдохновителем" новых идей и "сотрясателем" прежних устоев. Мы рекомендуем ее прочесть каждому, кто хочет добиться успеха при помощи простых и надежных рекомендаций.

-: Наверх :-
© БНЭ 2001-2010. Наши партнеры: